Primero fueron las fotos. Después, los filtros. Ahora, hasta los vaqueros ‘skinny’. 2016 está volviendo. Y el marketing debería preguntarse por qué.
No es solo una cuestión de estética. Hay algo en todo esto que nos resulta familiar. La forma de compartir y consumir contenido, también de relacionarnos con las marcas. Quizá por eso 2016 nos parece ahora un lugar al que merece la pena volver. La nostalgia ha hecho su trabajo, pero quizá estamos interpretando mal el fenómeno. No queremos volver a ese año. Queremos volver a cómo nos sentíamos. Y ahí es donde el asunto se vuelve interesante para el marketing.
En 2016 las redes sociales todavía tenían algo que hoy parece casi revolucionario: tejíamos relaciones más reales, en ejecución y en resultado. El contenido era más espontáneo, los influencers todavía estaban cuajando en un mundo digital repleto de herramientas por descubrir y las marcas aprendían a moverse en un territorio en el que prácticamente todo estaba por inventar.
Saturación de herramientas alejadas de lo humano
Hoy ocurre justo lo contrario. Tenemos estrategias para casi todo. Calendarios editoriales, métricas, automatizaciones, IA generativa y formatos pensados para retener hasta el último segundo. Y, paradójicamente, cuanto más optimizamos ese contenido, más complejo parece conseguir algo tan sencillo como que parezca humano. Por eso, el verdadero trend 2016 no está en recuperar los filtros de Snapchat, está en devolvernos la espontaneidad. Pero, para las marcas, esto plantea una pregunta bastante incómoda. ¿Estamos creando contenido porque tenemos algo que contar o porque hay que publicar?
Sumarse a la tendencia de 2016 subiendo una foto antigua puede generar interacción, pero entender cómo actúa es mucho más interesante. Funciona porque activa recuerdos que nos devuelven a una época reconocible y que nos permite compararnos con quienes éramos. Es entonces cuando el contenido deja de parecer publicidad y vuelve a ser una conversación. No se trata de volver a hacer marketing como en 2016, sino de entender por qué algunas cosas de aquella época vuelven a funcionar ahora.
En un momento en el que la IA permite producir imágenes impecables, textos milimétricos y campañas enteras en cuestión de minutos, la diferencia empieza a estar en aquello que no se puede replicar con tanta facilidad. Una voz reconocible, una historia personal potente, una marca que no parezca diseñada por el mismo equipo que todas las demás.
Durante años hemos afinado el marketing hasta convertirlo casi en una ciencia de la optimización y, quizá, ahora toque recuperar algo menos medible: esa capacidad de conectar que, casualmente, en 2016 no necesitaba tanta explicación.
